Copywriting: tijd voor een nieuwe taxonomie?

‘En wat doe jij?’ Wie zoals ik werkt ‘in online’, zoekt vaak naar woorden om dat een beetje uit te leggen aan een buitenstaander. Soms denk je dat het aardig lukt, maar is bij je gesprekspartner alleen ‘web’ of ‘internet’ blijven hangen. Dat merk je als hij/zij je even later vraagt of je geen website wil maken voor dit of dat? Ik maak bijvoorbeeld geen websites. Ik schrijf voor het web en schaaf ondertussen aan mijn skills op vlak van contentstrategie. Het zal nog even duren voor de mainstream functies in ‘online’ kan onderscheiden.

Laten we ondertussen onder elkaar wel onze taxonomie op orde krijgen.

Niemand haalt het anno 2013 in zijn hoofd om ‘een developer’ te vragen. Je vraagt om iemand die HTML, .NET, Javascript, PHP of nog iets anders kan.

Waarom is er voor zakelijk schrijven dan wel maar één taakomschrijving: copywriting?

(In Nederland hoor je ook vaak ‘tekstschrijver’. Voor het onderscheid met de romanschrijver, maar als je erover nadenkt even nietszeggend als ‘vleesslager’ of ‘broodbakker’.)

Concept writing, copywriting, content writing

Copywriting is een echt paraplubegrip dat geweldig vaag is. In de praktijk wordt er meestal een van de volgende dingen mee bedoeld:

■ het opstellen van een creatief concept, meestal samen met een art director;

■ het schrijven van een tekst die primair dient om te verkopen (direct mailings, e-mails, landingspagina’s etc.);

■ het schrijven van een tekst die primair voor iets anders dient (bijv. entertainen of informeren).

Ik stel voor dat we evolueren naar een model waarin we drie rollen onderscheiden: concept writing, copywriting en content writing.

De concept writer is de goeie ouwe reclameman of -vrouw. Samen met een artdirector verzint hij/zij reclameconcepten op basis van een briefing, waar ze dan zo veel mogelijk gouden of zilveren beeldjes uit pakweg Zuid-Frankrijk mee binnen halen.

De copywriter schrijft om te verkopen. Direct mailing, e-mail of landingspagina: meestal schrijft de copywriter volgens het AIDA-model (of tegenwoordig AIDAS) en bevat de tekst een element van urgentie, een call-to-action enz. De belangrijkste informatie staat aan het einde van de tekst.

De content writer is meer een journalist/redacteur. Hij/zij schrijft teksten die niet primair zijn gemaakt om te verkopen, maar die waarde hebben voor de lezer. Dat kan een blogpost zijn maar ook een (e-)boek of een white paper. Meestal geschreven volgens het principe van de omgekeerde piramide: de belangrijkste info aan het begin.

Laten we ze vanaf nu onderscheiden

Geef toe: die drie rollen kun je net zomin onder een noemer te steken als een warme bakker, een pâtissier en een chocolademaker.

In het Engels taalgebied worden deze drie al vaker onderscheiden. En ik sprak laatst een Roemeense ondernemer die er door een landgenoot-collega op werd gewezen dat hij geen copywriter, maar een content writer nodig had.

Zullen we deze drie ook in het Nederlands taalgebied invoeren? Dat scheelt weer misverstanden bij vacatures en freelanceopdrachten.

Wat vind jij van dit voorstel? Laat het weten in een reactie. En deel deze oproep gerust met je collega’s en klanten.