Wat is eigenlijk jouw bestaansrecht?

Wat is je bestaansrecht? Is dat niet een legitieme vraag na de zoveelste val van een bank, corporatie, scholengemeenschap of het flink struikelen van een telecombedrijf? De antwoorden van betrokkenen lopen echter ver uiteen. Van onthutsend arrogant (We doen het werk van God - Goldman Sachs) tot aandoenlijk eerlijk (‘Daar vraag je me wat’). Afgezien van bestuurlijke missers; wat we vaak als antwoord krijgen zijn echter nog steeds beschrijvingen van wat men doet, hoe lang men het al doet, wat men produceert, wat de groeicijfers zijn of horen we bedrijfsdoelstellingen die men ‘visie’ noemt. Kortom, het echte antwoord op de vraag horen we vaker niet dan wel.

Bestaansrecht: een existentiële vraag

De vraag naar het bestaansrecht is complex. Het is een existentiële vraag. Organisaties bestaan immers uit mensen en producten en diensten (merken) worden door en vóór mensen gemaakt. Mensen vertellen elkaar geen omzet- en winstcijfers, verkoopcijfers of doelgroepenanalyses, maar ze vertellen elkaar verhalen: van ervaringen, teleurstellingen, herinneringen, successen tot inzichten. Er is dan ook een verschil tussen navelstaren en zenden enerzijds en reflecteren en de dialoog zoeken anderzijds en er écht zijn. Authentiek en met inhoud. Iemand (of iets) zijn waar mensen in willen geloven.

Ondanks de boeiende presentaties en inspanningen van onderzoekende mensen als Sinek (Golden Circle – The Big Why) en gelijken, schuwt men over het algemeen nog vaak het onderzoek naar het verhaal van het waarom. Het verhaal van wie we zijn, waarom we het doen en wie er beter van wordt. Laat staan dat men het geloofwaardig vertelt en waarmaakt, want daar hoort ook luisteren bij. Het verhaal is immers evenveel van de verteller als van de luisteraar en de verteller heeft evenveel aandacht voor de luisteraar als de luisteraar voor de verteller. Daar haalt de verteller zijn bestaansrecht uit. Geloof me maar.

Fiat 500: een raak voorbeeld

Een bekend voorbeeld van bestaansrecht en de manier waarop je het kunt bereiken, is voor mij de Fiat 500. De Cinquecento was één van de meest vertederende compacte auto's ooit, geliefd bij alle generaties. In 1975 opgeheven en ruim dertig jaar later weer helemaal terug, en wederom bij álle generaties. En hoe! Fiat had het helemaal begrepen. Naar mijn bescheiden mening nog beter dan Volkswagen (New Beetle) en BMW (New Mini). Fiat's strategie was namelijk helemaal web 2.0, maar dan met een extra lading in de vorm van storylistening en storytelling. Online én offline. Het verhaal van de oude 500 werd opnieuw verteld - waarom was hij er toen en waarom denken we dat hij weer moet komen - en potentiële klanten werden via een speciale website betrokken bij de ontwikkeling van de nieuwe 500.

Na de launch van de website in 2006 (500 dagen voor de lancering van de nieuwe 500) waren er in 50 dagen al 500.000 hits en 5 miljoen pageviews verwerkt waarbij ruim 50.000 configuraties werden opgeslagen. Dat er door Fiat het getal 5 een beetje te opvallend benadrukt werd, neem ik op de koop toe…

Betrokken fans bieden hulp bij nieuw bestaansrecht

De betrokkenheid van toekomstige fans werd ruim van tevoren geïnitieerd. Men zocht naar ervaringsverhalen van de vorige generatie: ‘Vraag het je ouders, hoe voelde de cinquecento? Wat zijn hun verhalen?’. Men werd uitgenodigd om over het design van accessoires mee te denken en ik deed graag mee. Mijn allereerste auto was namelijk een Fiat 500 nuova uit 1958. Hij heeft mij op zijn oude dag door mijn studietijd getransporteerd en ik heb hem stuk geknuffeld. Achtduizend (toekomstige) liefhebbers leverden ideeën en er zijn meer dan 100 accessoires ontwikkeld die door gebruikers als aantrekkelijk én relevant worden ervaren. 

Men werd betrokken bij de aankleding van interieur en exterieur van de auto, waarbij gebruik werd gemaakt van de gepassioneerde beschrijvingen en verhalen van gebruikers van de (nog) bestaande 500's. Elke bezoeker (=vriend) van de '500' website kon de look-and-feel van de website naar zijn of haar eigen smaak en voorkeuren aanpassen en informatie naar eigen goeddunken indelen. Men werd uitgenodigd om mee te denken over thema's voor de introductiecampagne. Want wie kan dat beter en betekenisvoller dan mensen die zich betrokken voelen?

Een prachtig en authentiek resultaat

En kijk wat het uiteindelijk geworden is: het is niet de oude 500, maar een eigentijdse. Met de gevoelswaarde van toen. Vraag het aan de berijders. En dat allemaal dankzij het delen van verhalen met toekomstige gebruikers, de co-creatie die daaruit voortkwam en die verder ging dan user generated content: de '500' is een springlevend 'oud' nieuw merk en vol leven.

Dankzij die betrokkenheid van (potentiële) klanten verkocht Fiat maar liefst 57.000 500's gedurende de eerste maand in juli 2007. Alle deelnemers waren missionarissen van de nieuwe 500 geworden (zonder dat Fiat ervoor hoefde te betalen!) en de dialoog tussen fabrikant en gebruikers gaat voort... of moeten we het een love story noemen? Als er iets bestaansrecht had en heeft, dan was en is het de Fiat 500. Kijk maar hoe men de Italiaanse sfeer meeneemt naar de Verenigde Staten. Zo’n immigrant heet je graag welkom! Het was destijds uniek.  

Zelf heb ik sindsdien overigens geen vergelijkbaar verhaal van een andere autofabrikant gezien. Wie wel? Laat het me hieronder weten.