‘Hoe bereik ik mijn kids nog?’ Een veel gestelde vraag onder ouders van generatie Z kinderen. Geboren vanaf de late jaren 90 is die generatie doorgaans nogal digitaal ingesteld en verbonden. Niet alleen ouders, maar ook bedrijven en merken zouden er goed aan doen zich te verdiepen in de veranderende houding van jeugd ten opzichte van de wereld om hen heen. Authenticiteit en realisme lijken daarbij sleutelwoorden. Generatie Z wil eerlijke en inspirerende verhalen!        

‘Kijkt iemand dit nog?’ 

De vrijdagavond in huize Hengeveld verloopt met enige regelmaat volgens een telkens terugkerend patroon. Na standaard pizza en salade te hebben gegeten installeert mijn gezin zich vanaf een uur of acht voor de televisie om daar de dan lopende vaste programma’s te volgen. Van ‘GTST’ op RTL4 via ‘Flikken Maastricht’ op NPO1 naar ‘Without a trace’ of ‘NCIS’ op NET5. Geen van allen mijn favoriet en ik offer me dan ook enigszins op, zij het met een half oog in de krant of op mijn mobiel om daar op de social media nog wat actualiteiten te volgen. Regelmatig blijkt ergens halverwege de avond dat iedereen op een mobiel device zit te staren, tegelijkertijd druk met elkaar praat over wat daar te zien is en nog terloops lijkt te registreren wat er op televisie gebeurt. Als ik op zo’n moment vraag ‘kijkt iemand dit nog?’ krijg ik steevast ‘ja natuurlijk’ als antwoord.             

 De jeugd van tegenwoordig

Mede naar aanleiding van het verhaal hierboven trok een YouTube-filmpje dat Christine Algera - sinds begin september eigenaar van StorytellingMatters – recent deelde binnen de STM community van bloggers en panelleden meer dan gemiddeld mijn aandacht. In het filmpje deelt Jamie Gutfreund, momenteel Global CMO bij digitaal- en direct marketing bureau Wunderman in New York, een aantal opmerkelijke bevindingen uit het ‘Winter/Spring 2015 Cassandra Report’ van creatieve bureau Deep Focus. Het betreffende rapport werd maart dit jaar al gepresenteerd en geeft inzicht in de snel veranderende houding van jeugd ten aanzien van geld, werk en communicatievoorkeuren. Het betreffende YouTube-filmpje verscheen pas in augustus als trigger voor het ‘Future of Storytelling Summit 2015’ in New York, waar Gutfreund begin oktober gastspreker zal zijn.

Generatie Z

Misschien heb je ze (ook) in huis, de groep jongeren geboren tussen 1998 en 2008 waar het ‘Winter/Spring Cassandra Report: Gen Z study’ zich op focust. Nog even op een rijtje: Na de babyboomgeneratie kwam generatie X, geboren tussen 1956 en 1980 (ook wel generatie Nix genoemd). Daarna volgde generatie Y, geboren tussen 1982 en 2001 (de zogenaamde Millennials). Generatie Z tenslotte is geboren vanaf de late jaren 90. Een voor bedrijven, merken en reclamemakers niet te onderschatten groep claimt het Cassandra Report, want zij beïnvloeden een flink deel van alle huishoudelijke aankopen. Het onderzoek onthult nieuwe inzichten met betrekking tot het gedrag, de gewoontes en houding van deze groep in het bijzonder waar het gaat om hoe zij aankijken tegen geld en uitgaven, levensvaardigheden en communicatie (veelal via social media).

Be real

‘Het begrijpen van de manier van denken van generatie Z is een graadmeter voor toekomstige voorkeuren en uitgavenpatronen’, stelt Jamie Gutfreund. ’Als je als bedrijf of merk geen moeite doet je daarin te verdiepen mis je kansen om te anticiperen op het klantgedrag van de toekomst.’ Zo blijkt deze groep nieuwe consumenten volgens het Cassandra Report meer geïnteresseerd in verhalen en content met een realistisch einde (67 procent) en willen zij in reclame-uitingen liever benaderd worden door echte mensen dan door beroemdheden (63 procent). Om die reden bezoeken deze jongeren bijvoorbeeld eerder YouTube dan andere social media en zien zij graag dat hun favoriete merken zich ook daar presenteren. Ook zijn zij beduidend minder merkentrouw dan vorige generaties en blijkt het product of dienst zelf voor hen belangrijker dan het merk erachter.            

Social media als noodzaak

Hoewel de uitkomsten van het Cassandra Report naar mijn idee niet nieuw of héél verrassend zijn is het wellicht wel opmerkelijk dat er hier in Nederland nog vrij weinig aandacht lijkt te zijn voor het fenomeen Gen Z. Lijkt zeg ik bewust, want buiten ons gezichtsveld wordt wel degelijk al gefocust op de nieuwe generatie consumenten. Zo publiceerde marktleiders in de betaalbranche CCV & Innopay in januari 2015 de resultaten van een onderzoek naar het shop- en betaalgedrag van generatie Z. En hoewel de accenten daarin enigszins verschillen van die in het Cassandra Report – er wordt bijvoorbeeld nauwelijks ingezoomd op gewenste communicatie - is de rode draad toch wel zo’n beetje hetzelfde. Duidelijk is in ieder geval dat Gen Z gezien moet worden als digitale generatie, die altijd en overal online is en voor wie social media geen ontdekking (meer) is, maar een noodzaak.

Gedeelde passie

Zoals ik al aangaf, helemaal nieuw is de focus op de digitale generatie niet. Al in 2011 kwamen René Boender en Jos Ahlers met het boek ‘Generatie Z’, ‘het resultaat van gedegen onderzoek waaruit blijkt waarin deze jongeren verschillen van de vorige generaties en wat ons daarom te wachten staat.’ De twee auteurs (een consumenten-/communicatiestrateeg en een zakelijk adviseur) komen tot de conclusie dat de 'digital natives' sterk gefocust zijn op een organische wereld van netwerken, veelal via social media, vanuit ‘gedeelde passie’. Relaties en communicatie zijn dan ook bepalend voor hun positie in die netwerken. ‘De huidige organisatie van het werkende en het sociale leven zal deze generatie als hopeloos ouderwets ver achter zich laten.’ Frankwatching.com bracht destijds een uitvoerig artikel over enerzijds het boek en anderzijds over hoe de digitale generatie kan worden bereikt.

Nieuwe verhoudingen

‘Generatie Z is een open wereldburger, met een grote handigheid in interactieve nieuwe media, die graag zijn steentje aan de samenleving bijdraagt, zolang dat maar met veel eigen initiatief gepaard kan gaan.’ Dat concludeerde Frankwatching dus al in 2011. GenZ is daarbij duidelijk op zoek naar nieuwe verhoudingen. De manier waarop ze worden opgeleid sluit bijvoorbeeld slecht aan bij de manier waarop ze graag willen leren, op het werk geloven ze meer in inspirators dan in bazen met een focus op uitsluitend targets en omzet. Zowel school als werk zouden volgens hen meer plaats- en tijdsonafhankelijk moeten plaatsvinden en meer spelelementen moeten bevatten. Over reclame wordt in het betreffende artikel nadrukkelijk gemeld, dat deze drastisch van aard zal moeten veranderen om jongeren te bereiken én te boeien: minder pushy, meer informatief en authentiek! En, zoals ook het Cassandra Report concludeerde, daarbij zijn echte verhalen van echte mensen een must!

Let’s Play...

Terug naar de vrijdagavond in huize Hengeveld! ‘Papa je zeurt’, meldt mijn dochter als ik voor de derde keer commentaar lever op de (ook voor de derde keer in korte tijd uitgezonden!) irritante Kruidvat-reclame met z’n ‘altijd lage prijzen’. Waar ik me bij herhaling irriteer aan het feit dat reclames bij herhaling worden uitgezonden en doorgaans van een belabberd en weinig inspirerend gehalte zijn, blijkt mijn dochter ze gewoon te blokken. Ze dringen niet of nauwelijks tot haar door want op de iPad op haar schoot loopt een hilarisch Let’s Play filmpje van PewDiePie, de Zweedse commentator met ruim 39 miljoen abonnees op zijn YouTube kanaal, de meeste abonnees ooit! Wat in 2010 begon als hobby, het spelen van allerlei videospellen en die van ongezouten commentaar voorzien, groeide uit tot fulltimebaan met circa 4 miljoen dollar inkomsten op jaarbasis. Ongecompliceerde authentieke fun die leidt tot een stijgende verkoop van games.

Inspirators aan zet

Zoals Jesse van der Wulp hier op STM al twee jaar terug over generatie Y verklaarde dat die voorop liep in de ontwikkelingen is dat zeker ook voor generatie Z van toepassing. Tijd dus om volop te focussen op deze in mijn ogen inspirerende jongeren, die maar zo aan de basis zouden kunnen staan van de veranderingen die de wereld op dit moment hard nodig lijkt te hebben. Een welhaast progressieve generatie die zich druk maakt om ethische consumptie en is ingesteld om de wereld te veranderen met hun optimisme en ambitie, dat inspireert. Inspirators aan zet lijkt dus het nieuwe adagio voor marketing en reclame en de eerlijkheid gebied me te zeggen dat ik er daar nog niet héél veel van tegenkom. Misschien moeten ze generatie Z zelf maar eens gaan betrekken in hun zoektocht naar nieuwe vormen van reclame- en marketing. Mijn dochters hebben nog wel wat bruikbare tips!