#justdoit: Funfactor blijkt dé waarde van Instagram voor merken – Maar hoe zet je het in?

Draagt een Instagramaccount bij aan het opbouwen of versterken van je imago als bedrijf of merk? Vanuit de STM-redactie werd mij gevraagd eens ter uitdaging een blog te wijden aan de mogelijkheden die het medium biedt voor business. Een interessante vraag, maar om er ook een interessante blog over te kunnen maken moest ik me toch behoorlijk verdiepen in het commerciële aspect van Instagram. Ik viel daarbij echter van de ene verbazing in de andere. Zo bleek in juni dit jaar bijvoorbeeld dat ruim 13 miljoen posts op Instagram waren geplaatst met de hashtag Nike. Inmiddels zijn dat er bijna 17,5 miljoen en heeft het merk ruim 2,3 miljoen volgers!

Het thuisgebruik

Bij ons thuis dient Instagram vooral voor de fun. Zowel ikzelf als mijn bijna 13-jarige dochter gebruiken het medium vooral om foto’s van dagelijkse belevenissen (ikzelf) en zogenaamde ‘selfies’ of zelfportretten (mijn dochter) te plaatsen en die te delen met vrienden en bekenden. Net als andere gebruikers bouwen of versterken wij zo bewust of onbewust ons eigen imago, maar soms ongemerkt ook dat van een bedrijf of merk. Mijn dochter bijvoorbeeld moest en zou tijdens onze laatste vakantie op Schiphol een ‘macchiato’ van Starbucks nuttigen. Dat bleek voornamelijk nodig omdat zij vervolgens een selfie op Instagram kon posten, lurkend aan… en vanzelfsprekend mét de hashtag Starbucks! Resultaat, een voor mijn dochter recordaantal van 103 likes! 

Explosief groeiend medium

Op de eigen blog maakte Instagram begin september bekend dat er inmiddels zo’n 150 miljoen gebruikers zijn. Dat betekent dat er in het afgelopen half jaar 50 miljoen mensen Instagram zijn gaan gebruiken en minimaal één keer per maand een foto maken en delen. Van die gebruikers is het grootste deel particulier en zeker 60 procent van hen is afkomstig van buiten de Verenigde Staten. Ook bedrijven wereldwijd lijken Instagram, zij het soms nog enigszins schoorvoetend, steeds vaker in te zetten als actief onderdeel van hun reclame-uitingen. Uit recent onderzoek van TrackMaven, kort gezegd een Amerikaans marketing-platform, blijkt dat slechts 112 van de 500 grootste bedrijven actief is op Instagram. Dat houdt in dat ze in elk geval één foto of video op Instagram hebben gepost in de periode van half augustus tot half september 2013. 

Audience en contributors

DutchCowboys.nl publiceert regelmatig artikelen over het gebruik en de inzet van Instagram, ook door bedrijven. Daarmee kwam ik Nitrogram op het spoor, dat een overzicht bijhoudt van de 50 meest populaire merken op Instagram. Gekeken wordt enerzijds naar het aantal volgers (the audience) en anderzijds naar het aantal posts met hun hashtag (de contributors). Met Nike als absolute nummer één (momenteel ruim 2.3 miljoen volgers en bijna 17,5 miljoen contributors) komen in de top 10 grote namen voorbij, zoals Starbucks (met dank aan mijn dochter!), Adidas, Vans, Red Bull en Converse. De conclusie lijkt dan ook, hoewel (nog) niet concreet meetbaar, dat de inzet van Instagram op enigerlei wijze lucratief moet zijn. Vraag is, hoe zet je het dan in?

#justdoit

Inzoomen dus maar even op hoe Nike Instagram inzet als commerciële tool. Enerzijds met het eigen Nike-account met, zoals al vermeld, een audience van ruim 2,3 miljoen volgers. Die krijgen daar foto’s te zien van (nieuwe) sportartikelen, sportevenementen en bijvoorbeeld van aan het merk (door sponsoring) verbonden topsporters als Serena Williams. Om een beeld te geven van de interactie die ermee wordt gegenereerd, zo’n foto van Serena Williams wordt al gauw honderdduizend keer geliked. Door dezelfde foto ook op het account van de betreffende topsporter te posten, dikwijls met ook weer een groot aantal volgers, wordt het bereik vergroot. Prima, maar toch nog steeds een wat reclame-achtige uitingen volgens mij. Leuker én interessanter is het gegeven dat wereldwijd zo’n 17,5 miljoen gebruikers een eigen foto hebben gepost met de hashtag Nike en ruim 2,2 miljoen keer met #justdoit. Terecht krijgt deze groep de naam contributors omdat zij, bewust of onbewust, helpen de naamsbekendheid van Nike te vergroten en dus het imago te versterken.

Funfactor

De inzet van Instagram door grote merken lijkt dus voornamelijk te zijn geënt op het vergroten van de naamsbekendheid. Dat gebeurt door mee te liften op de populariteit van het medium en de funfactor die het zijn gebruikers biedt. Ergens las ik dat de shift van tekstgerelateerde content naar beeld is geaccelereerd door de toename van het gebruik van mobiele apparatuur. Mensen vinden het delen van foto’s nou eenmaal leuk! Gekke, mooie, lieve, bijzondere foto’s…ze worden gepost, gedeeld, gezien, geliked en regelmatig van commentaar voorzien. Als je het als merk voor elkaar krijgt dat jouw (product)naam of bijvoorbeeld slogan bij zo’n foto als hashtag wordt meegegeven, dan vergroot je daarmee op een goedkope manier je naamsbekendheid. De impact daarvan kan enorm zijn, hoewel ik nergens informatie vond over hoe een en ander zich vertaalt in doorkliks en conversie…om het daarmee direct maar weer even uit de funfactor te trekken!

Dus…

Mijn conclusie is dat de inzet van Instagram vooral interessant is voor bedrijven en merken die hun product(en) op een aansprekende manier kunnen of durven te visualiseren. Aansprekend beeld roept tenslotte sneller reacties op en wordt eerder geliked of zelfs gedeeld. Het daarbij gebruikmaken van je bestaande community is een must. Moet die nog worden opgebouwd, dan lijkt het inzetten van een aantal ambassadeurs (liefst met een groot aantal volgers en een passie voor je merk) daarvoor een goede methode. En vanzelfsprekend is het slim inzetten van hashtags met kernwoorden onontbeerlijk. Je potentiële doelgroep zoekt tenslotte naar beeld op basis van die kernwoorden. Overbodig wellicht om te vermelden dat de inzet van Instagram natuurlijk onderdeel moet vormen van een uitgebreide social media strategie. Maar…hoe je het ook wendt of keert, als je de funfactor mist lijkt (ook) het commercieel inzetten van Instagram een zinloze missie!