The continuing story: Het verhaal van de stad

StorytellingMatters maakte recent een in mijn ogen terechte doorstart, waarbij verdieping centraal staat. Met meer aandacht voor het gebruik van storytelling en contentmarketing in de praktijk. Hoewel ik de indruk had zelf al regelmatig verdieping en praktijk in mijn blogs – inmiddels zo’n 20 stuks – te hebben verwerkt, ga ik toch graag opnieuw de uitdaging aan. Een praktijkgeval dat ik recent in mijn eigen stad Utrecht tegenkwam staat dit keer centraal. Citymarketing is daarbij wederom het onderwerp. Wederom, want daar had ik het hier op StorytellingMatters al eerder over. Ik verklap al vast de conclusie: als je geen verhaal hebt, probeer dan ook geen verhaal te vertellen! 

Waarom deze blog?

StorytellingMatters heeft na een ruime pauze de draad weer opgepakt. Te vroeg gestopt, zo bleek, nadat anderen interesse hadden getoond om het platform over te nemen. Bloggers van voor de pauze, dus ook ik, werden over de doorstart ingelicht in de hoop dat zij/wij weer zouden gaan meedoen. De deur werd opengezet voor nieuw talent, dat met een frisse blik en verstand van zaken kan verhalen over onderwerpen als contentmarketing en storytelling, journalistiek en storytelling en cases uit de praktijk. Maar bijvoorbeeld ook over storytelling in musea, mode, games en films. Verdieping is daarbij het sleutelwoord 'omdat veel mensen nu wel weten wat storytelling en content marketing is'. Meer aandacht over hoe het in de praktijk wordt gebracht, zou het nieuwe vertrekpunt vormen. En precies dát is wat mij heeft getriggerd om weer achter mijn toetsenbord te kruipen voor een nieuwe blog. Want hoezo weten mensen nu wel wat storytelling is? Recent bleek namelijk in mijn eigen stad Utrecht nog dat men met het vertellen van verhalen de plank nog steeds behoorlijk mis kan slaan!

Helaas een continuing story

Het is al bijna twee jaar geleden dat ik in mijn blog 'Het verhaal van de stad!' mijn licht liet schijnen over de nog ronduit magere rol van storytelling in Citymarketing. Insteek van mijn verhaal destijds was het Nationaal Congres Citymarketing (NCC) dat jaar (2013) en de workshop ‘Urban Storytelling’ die Elsemiek Meijs daar zou verzorgen. ‘Wie het beste verhaal vertelt die wint’, was daarbij de rode draad. Voor het succes van een goede citymarketing kan het op de juiste manier inspireren van inwoners, bedrijven en organisaties een beslissende factor zijn. Waar Meijs destijds terecht stelde dat wat in het hoofd komt eerst via het hart gaat, lijkt storytelling dan ook bij uitstek een geschikt middel bij de promotie van een stad. ‘Discover who you are, know where you are going and live it every day!’ Ik besloot mijn blog destijds met de vraag of citymarketeers zich op het NCC aangesproken zouden voelen door deze boodschap. En of dat zich zou gaan vertalen in zichtbare veranderingen! Die vraag had vanzelfsprekend ook betrekking op de citymarketing in ‘mijn’ Utrecht, die ook in mijn blog voorbijkwam. Helaas schiet het daarmee nog niet echt op! 

Het verhaal van Utrecht?

'Utrecht is een stad van Kennis en Cultuur, Utrecht is al eeuwen een ontmoetingsplaats, Utrecht is groen, gezond en slim, Utrecht is muziek, enzovoorts. Al deze kwaliteiten maken de identiteit van Utrecht. Ze leveren echter nog weinig emotionele binding op bij Utrechters en bezoekers.' Dat lees ik op de recent gelanceerde website utrechttoolkit.nl, een website waarop verschillende marketingpartners in Utrecht informatie samenbrengen, bedoeld om zo samen het verhaal van de stad Utrecht te maken en te vertellen. Het verhaal van Utrecht: daar word ik als geboren en getogen Utrechter héél nieuwsgierig naar. Want wat is volgens de Utrechtse marketingpartners nu het verhaal van Utrecht? Een eerste speurtocht stelt mij al enigszins teleur als ik onder het kopje 'verhaal' de volgende zin lees: 'Op zoek naar een verhaal, een interview, een filmpje over de Utrecht? Bekijk de verschillende verhalen achter de thema’s op deze pagina.' Nog los van het overbodige woordje 'de' voor Utrecht blijkt de website namelijk verzamelde verhalen over Utrecht te bieden. Maar vormen die samen ook het verhaal van Utrecht?     

Bright, inspiring, welcoming

Iets verderop, onder het kopje 'Utrecht merk', lees ik: 'Uit het verhaal van Utrecht zijn 3 krachtige merkwaarden afgeleid die in samenhang het gevoel van Utrecht weergeven. Dit is het gevoel zoals Utrechters en bezoekers dat nu beleven én waar de Utrechtse ambitie in voelbaar is.' En in welke merkwaarden is dan het gevoel zoals Utrechters, dus ook ik, dat nu beleven samengevat? Bright, inspiring, welcoming! Pardon? Ja, je leest het goed: bright, inspiring, welcoming! Geven Engelse woorden, gebruikt 'om de juiste associatie op te roepen én ruimte te scheppen voor internationale ambities', als merkwaarden het gevoel van Utrecht weer? Hebben die kernwaarden iets te maken met wat Utrechters en bezoekers van de stad vinden? Is er überhaupt iemand, anders dan citymarketeers en/of Utrechtse marketingpartners, die zijn of haar stad tot kernwaarden reduceert? Herkent iemand zich in de nadere uitleg voor bright (slim, talentvol, innoverend, sprankelend, universiteitsstad, smart), inspiring (creatief, vitaal, inspiratie, verrassend, broedplaats, young) of welcoming (persoonlijk, verbindend, ontmoeten, betrokken, vriendelijk, hart, centraal, thuis)? Zelfs als citymarketingstrategie die een helder beeld van Utrecht moet geven, zoals de initiatiefnemers vanuit het City Brand Netwerk Utrecht het bedoeld hebben, slaat deze benadering de plank volgens mij volledig mis!

#over030

Enfin, utrechttoolkit is dus nadrukkelijk een plek waarop alleen marketeers kennis delen en samenwerken aan het verhaal van Utrecht, zo las ik op Twitter. Kort na de lancering en presentatie van de toolkit eind januari was daar onder #over030 te volgen hoe het initiatief, voornamelijk door alle deelnemende partijen, werd ontvangen. En dat zijn er al best een aantal. Met de gemeente Utrecht, de  Economic Board Utrecht, Toerisme Utrecht en het Utrecht Science Park voorop zijn ook partijen als Corio, Rabobank Utrecht, Stichting Utrechtse Musea, Vers Vermaak, Centrummanagement Utrecht én Stichting Cultuurpromotie Utrecht verbonden in het City Brand Netwerk. Allen gaven zij zich vol enthousiasme over aan Utrecht en aan elkaar in een aaneenschakeling van lofuitingen over het initiatief. Maar als iedereen tevreden is, waarom ben ik dat dan niet? Ook daarvoor grijp ik weer even terug op mijn eerdere blog over Citymarketing. Daarin citeerde ik Gert-Jan Hospers, de Nijmeegse hoogleraar regio- en citymarketing, die stelde dat citymarketing te vaak het speeltje is van politici. En van marktpartijen, voeg ik daar direct aan toe.

Mager verhaal

Met Hospers ben ook ik overtuigd van het feit dat citymarketing wel degelijk wat op kan leveren. Als je tenminste uitgaat van doelgroepen, eensgezind samenwerkt en vasthoudend bent. Aan samenwerken én wellicht zelfs vasthoudendheid ontbreekt het de initiatiefnemers van utrechttoolkit in ieder geval zeker niet. Het idee om een database aan te leggen ter ondersteuning van een gezamenlijke citymarketingstrategie is alles behalve een slecht idee. Sterker nog, het is zelfs een heel goed idee! Maar daar waar storytelling het verschil zou kunnen maken tussen informeren en inspireren of tussen iets uitleggen en betrekken, lijkt dat instrument hier niet of onvoldoende aangegrepen of uitgediept. Merkwaarden op zich zijn geen verhaal en daar waar wel verhalen op de website worden 'verzameld', lijkt een verbindend element te ontbreken. Voor zover er al van echte verhalen sprake is. Daar valt dus nog heel wat winst te halen voor het team achter utrechttoolkit. En voor een goede tip ben ik natuurlijk niet te beroerd.

Discover who you are

Elsemiek Meijs liet het in 2013 dus al voorbijkomen tijdens haar workshop 'Urban Storytelling' op het NCC: 'Discover who you are, know where you are going and live it every day!' Daar wringt overduidelijk de schoen in dit hele verhaal. Weet Utrecht, of weten de citymarketeers die haar vertegenwoordigen, eigenlijk wel wie of wat de stad is en waar zij heen gaat? Een paar voorbeelden van verhalen die daadwerkelijk iets over de stad vertellen, zijn hier wel op te diepen. Bijvoorbeeld het verhaal over de oudste wortels van de stad, de Romeinse legerbasis Castellum Traiectum onder het Domplein, te vinden op de website UtrechtAltijd.nl, een verzameling verhalen over de provincie, toen, hier en nu! Over die wortels is op de Utrecht toolkit bijvoorbeeld alleen een flyer met openingstijden en prijzen terug te vinden. Het verhaal is leuker! Of de eerdere expositie 'Urban Flow', waarin Architectuurcentrum Aorta het verhaal optekende over de stedelijke ontwikkeling van de stad binnen de context van maatschappelijke ontwikkelingen door de tijd heen. Of, tot slot, de verhalen die besloten liggen in de collectie van het Utrechts Archief!   

Als je geen verhaal hebt…

Ik gaf in mijn inleiding bij deze blog mijn conclusie al prijs: als je geen verhaal hebt, probeer dan ook geen verhaal te vertellen! De droge kerncijfers van de Universiteit Utrecht (UU), te vinden met een doorlink naar de website van de universiteit, vertellen geen verhaal. Vertellen hoe diep de UU is geworteld in de stadshistorie (inclusief cijfers!) is wel een verhaal én valt direct te koppelen aan de ontwikkelingen op het Utrecht Science Park, de toekomst. Kortom: hoe werd Utrecht de stad die het nu is, welke stad is het nu en waar wil of gaat de stad naartoe? En dat laatste dan vertaald naar het vakgebied van citymarketing en toerisme. Daar moet toch voor marketeers een lijn in te ontdekken zijn die valt om te zetten in een eenduidig en aansprekend verhaal? Een verhaal dat daadwerkelijk het gevoel van Utrechters en de beleving van bezoekers raakt. Dat is er in mijn ogen nog niet, wat op zich wellicht nog niet eens zo erg is. Al doende leert men tenslotte en wellicht ontvouwt zich dat verhaal gaandeweg. Maar ik stel het nogmaals: ook als je nóg geen verhaal hebt, probeer dan ook geen verhaal te vertellen! Verhalen verzamelen is écht heel wat anders!